毛基业:云生活加速——营销不停,创新不止

编辑:宣传信息事务 发布时间:2020-06-18

本文为中国人民大学商学院院长毛基业为《新营销魔方》一书所作序。该书为人大商学院与速途网络联合成立的“新营销联合研究中心”出版的首部作品。


当下大家的生活正在逐渐步入正轨,要说“疫情”给行业带来的影响,最大的改变是加速生活充分在线化,使整个商业逻辑也发生了改变。商业社会,数字化发展全面袭来;人们的生活方式转变了,云生活方式来得更为彻底。从交易到交互,线下全面拥抱线上。疫情过后的企业,势必会迎来更大范围、更大力度的创新、变革,而新营销势必是核心阵地之一。

什么是新营销?为什么近几年新营销突然开始火爆起来?新营销是如何进行的?以下我试图根据自己的理解,回答这三个关键问题(What、Why and How),以此代序。

第一,什么是新营销?

新营销影响如此之大、现象如此新颖,以至于目前还没有被广泛接受采纳的定义。我理解的新营销,本质上就是基于新媒体或社交媒体等移动互联网的信息交流平台展开的营销活动,具备快速、精准、裂变效应等特征。

第二,为什么新营销突然开始火爆起来?

首要的原因是当今的社会已经进入了全面移动互联时代。以支付来说,线下交易多数以上是手机扫码支付,绝大多数的电商订单来自移动端。全面移动互联时代意味着手机在生活中的重要性显著上升,手机已经不仅是通讯沟通工具,而是变成一切信息的入口,是人与人以及人与组织(特别是消费者与商家)的连接器,更是工作与生活的重要平台。

“大(数据)人(工智能)物(联网)云(计算)”等移动互联网技术的普及,为我们提供了无与伦比的连接功能,直接影响到厂商和用户的关系,进而影响产品研发和运营,毫无疑问也影响到了营销。

另外一个原因是人口结构的变化。我们正在面对全新的消费者和全新的消费习惯。中国有超过4亿的80后90后,大致处于20~40岁龄,正值消费高峰期,他们是消费的主力军。对于80后90后来说,一切消费从线上开始。这群生长于数字时代的年轻人,是互联网的原住民,信息获取方式和消费方式发生了根本性转变,他们更加追求品质和个性化。面对个性化、碎片化需求,大众品牌开始被个性化的小众品牌“蚕食”,而信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

未来新产品的研发、持续改进以及对消费者的营销都会更多发生在线上。作为企业必须认识到你的消费者在哪里,流量在哪里,用户时间和关注在哪里,因为营销活动必须要跟着消费者走。这一点,相信很多企业在“疫情”期间深有体会,比如,依赖线下完成的旅游、交通、餐饮等服务业、制造业,需求被严厉限制后,消费者开始“流失”;而本身线上实现度较高的行业,如在线教育、服务类软件、直播、社区电商却如火如荼……

传统媒体和传播方式的日渐式微,和基于社交媒体的新营销的兴起是此消彼长的必然。面对消费行为习惯的改变和多样性,没有一种营销方式永远适合你。企业都在转变自己的营销策略,采用一种更为年轻人接受的方式来重构自己的营销方式。

第三,新营销是如何进行的?

新营销来得如此突然、如此迅猛,让企业突然发现:自己熟悉的各类商业元素正在被重新定义,企业经营的方法论也发生了重大变化。曾经得心应手的方法,开始失效,甚至备受质疑;曾经有效的路径,开始偏移,甚至逆潮流;曾经高效的团队,开始迟疑,甚至茫然无措。

这样的焦虑不绝于耳,正如此前在“新营销联合研究中心”成立仪式上,我听到的一位企业营销负责人发出如此感慨:刚刚习惯了“图文思维”,又不得不适应“视频潮流”;刚刚熟悉了“订阅方式”,又不得不迎合平台算法推荐下的流量再分配方式;刚刚对“软文”和“爆文”得心应手,却又必须面对“带货”和“买他”的新节奏。

抓手不再、沟通不畅、传统方式失聪,加之“疫情”的影响,让不少企业感慨“抢用户的时间越来越难了”。在用户认知上的无力感,往往是多数品牌的普遍焦虑。走访企业、访谈案例过程中,我总能听到和看到这个过程中企业的这种焦虑,也能够了解到数字化转型过程中营销创新的艰难和不易。

一个人企业要走出舒适区,主动持续创新非常困难,但这次新冠肺炎疫情把很多企业逼出了舒适区,逼着企业和团队义无反顾地转型、转变,内外挤压,催生应激反应,企业在“疫情”之后的自我蜕变或将更彻底更决绝。

那些不可避免的考验,将使我们变得更强大;只要找对方向,新的机会终会冒出来。逆势蛰伏,做好自己!

在这样的剧变时代,社交媒体和大数据处理能力为营销提供了无限的创新机会。尽管学术研究还没有跟上,一批业界先行者已经迈出第一步,涌现出不少成功案例,其共同之处和核心就是两个字,创新。亦即,借助新媒体和新形式,创新性重构产品、服务、信息与消费者之间的匹配。

翻读本书的文稿,我看到了企业家、创业者以及营销一线的操盘手对营销转型中的实践和反思,这也让我们在“疫情”后效应时期,看到了一些新探索和新方向,其中有两点非常深刻的感受和启发:

一个启发是,面对层出不穷的新产品,消费者不得不重新认识产品。优秀的新营销人,往往都在扮演着一个好的产品经理。他们不仅能够把眼光放在产品上,还能够把眼光放在用户身上,比用户更了解用户,比用户更能洞察他们内心的需求,他们实质上已经转变为优秀的“新需求经理”。

另一个启发是,关于消费的一切都在改变,关于商业的逻辑也在更新,商业元素也可能被重新定义和改写,而这些改变的核心是“人”的改变。新营销必将在消费新需求(“新消费”)基础上,建立用户认知、优化用户体验,在创新中精耕细作,挖掘人群深耕带来的红利和机会。

有句话近年来经常被提及:所有的传统产业都值得用互联网重新做一遍。放到营销的场景中,就是:所有的传统营销,都值得用互联网的方式重新再做一遍,值得用新营销思维,把眼睛盯在用户身上,把你的产品、用户体验、品牌推广等各个层面重构一遍。

本书是“新营销联合研究中心”以书籍形式的首次分享,也是阶段性成果的汇总和总结。由于新营销的话题较多、覆盖面较广、更新迭代过快,个别章节、话题尚有待深入和完善。但我相信,这是一个新的开始。毕竟,新营销是一个“营销不停 创新不止”的过程。

毛基业

中国人民大学商学院院长

2020年3月

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