吴江华:电商杀熟背后的逻辑——收益管理

来源:宣传信息事务 编辑:宣传信息事务 发布时间:2020-04-20

大家好,我是中国人民大学商学院管理科学与工程系的吴江华。今天我想结合我自己的研究,跟大家探讨电商定价中的一个有趣现象,也就是“电商杀熟”,以及背后的逻辑——收益管理。

最近,电商杀熟成为一个热点的公众话题,它的本质是电商企业利用其在数据和定价上的优势,针对顾客对价格的敏感性进行差异定价,从而达到利润最大化的一种销售方式。它背后的逻辑就是经济学的基本原理:价格歧视。在经济学里,价格歧视实际上是个中性词,但如果引发了公众的负面情绪,它的效果就适得其反了。今天,我们来探讨商家如何合理合法地去根据顾客的特征设计销售策略,从而最大化自身的销售收入,这类管理问题在运营管理里被称为收益管理(Revenue Management)。

其实,多年来许多企业一直在探索新的定价策略,利用价格歧视来充分挖掘顾客的价值,但也产生了很多失败的案例。例如,在1999年在接受巴西的《阅读》杂志采访时,可口可乐公司董事长兼首席执行官道格拉斯·伊威斯特宣称,他的公司正在测试一种可以根据户外气温改变软饮料价格的新型自动售货机,当户外很热的时候,一罐冰可乐的价格将比很冷的时候的价格高。对此,他的解释是:可口可乐是一种效用随时间变化的产品,夏季锦标赛决赛时,当人们在体育馆相聚并享受快乐时,可口可乐的效用非常高。因此,它更贵是公平的,该机器将使这个过程实现自动化。但这一计划引发了公众的强烈反对和销量的下降。后来公司出面否认了这一根据气温涨价的销售策略。气温感应自动售货机计划的失败,被广泛认为是造成伊威斯特下台的原因之一。

在电子商务领域,电商杀熟并不是什么新鲜的事情。在2000年8月的时候,一位亚马逊的顾客发现以不同的账号登录亚马逊网站时订购同一张电影的DVD的价格不同。他把这段经历在网上发表之后,引起了大量的负面的评价。新闻报道断定亚马逊在使用一种动态定价策略,也就是根据顾客的购买历史推测顾客的价格敏感性,针对对不同客户收取不同的价格。尽管一些报告者注意到,动态定价在现实世界中众所周知,但是他们都对亚马逊的这种做法持否定态度。为了回应公众的反对,亚马逊做出了道歉,并声称这仅仅是在进行一次价格敏感性测试,并不是动态定价,并停止了这种定价策略。

以上这些失败的案例都有一个共同的原因,忽视了交易的公平性,在同一时间为同一商品针对不同顾客收取了不同价格,从而引发公众的负面评价。尽管存在一些文化差异,但对交易公平的关注似乎是很普遍的事情。一些心理学家相信这种现象具有很深的根源,例如某灵长类动物研究中心的研究人员通过一系列实验发现了动物对公平性的追求。在实验中,卷尾猴可以通过捡到的石头来购买“甜点”。相比黄瓜而言,猴子更喜欢以葡萄来作为甜点。刚开始所有的猴子都得到黄瓜时,他们会非常高兴。而当它们发现别的猴子获得葡萄时,它们的行为突然发生了改变,开始将石头扔回给研究人员并且拒绝再吃黄瓜。这种非常反常的反应表明,卷尾猴如果看到伙伴获得更好的待遇,它们对一些以前可以接受的奖励就会有负面的反应。猴子如此,人类也是如此。为了规范交易的公平性,中国2019年开始实施的 “电子商务法”要求,商家应向消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者的合法权益。

 因此,要避免顾客感受到被歧视,建议在设计定价策略时考虑以下几个要素:

1. 基于产品而不是基于顾客,尽管两者有时并没有本质的差别,差别定价若以基于产品的形式来表现将比以基于顾客的形式来表现更容易被接受。例如,航空公司对不同折扣的机票规定了不同退票和改签的政策和费用。

2. 公开而不是隐瞒。对亚马逊的负面评价,就是基于它在秘密的做事情这一事实。此外,亚马逊事件的一个教训是,在互联网上尝试使用任何差别的或动态的定价方式都可能会被发现。

3. 用折扣和促销而不是附加费用。从顾客的心理感受来讲,折扣和促销更容易被接受,即使是相同的价格,与收取附加费相比,打折后的价格具有更多的正面效应。此外,如果最终的结果是一样的,即使发现其他顾客接受了折扣,也更容易被冷静的接受。

4. 用奖励而不是惩罚。在许多类似的情况下,对于忠诚顾客或批量购买给予奖励,比任何形式的罚金都更容易被接受。例如航空公司为频繁飞行的顾客提供里程累积的奖励,而不是对那些不频繁飞行的顾客收取罚金。

企业实践和学术研究也提供了几种有效的收益管理的策略:

1. 基于时间差异的动态定价策略。这种策略在旅游行业普遍的使用。因为商业出差客户相对于个人旅行客户对时间更敏感,而对价格不敏感。因此航空公司可对提前较长时间的订票提供折扣,而对临近日期的订票收取高价。在八十年代,美国航空公司最早就开发了基于时间和需求预测的订票收益管理系统,取得了很好的效果。

2. 基于概率产品的 “非透明销售”策略。在这种策略中,顾客购买的实际上是一种事先不知道产品完全属性的概率产品。例如,有一家在线旅游中介Priceline成功地运用了这一策略。在网上,Priceline提供“不透明”的酒店客房,买方指定日期,城市和近似的质量(如星级),后台针对客户的需求匹配供应商,但具体酒店信息在付款后才会透露。在这种模式中,Priceline要求买家出价(称为“自主定价”或NYOP)。 如果出价已被接受,买家的信用卡将被划款,并严格执行不退款政策。这种销售方式可以让顾客低价获得高质量产品,也使得供应商能够清空库存,对于边际运营成本较低的行业(如酒店和机票)价值很大。

3. 随机定价策略。可以看到前面两种策略主要针对的是一些库存有限,或者有一定销售期的产品。但是我们看到,在电商平台上销售的大量产品,可能是一些具有很长生命周期的耐用品,比如电脑、手机、电冰箱等等。针对这种耐用品的销售,根据我最近的研究,提出了一种随机定价的销售策略。简单讲,它其实还是一种根据顾客的价格敏感性和耐心程度的差异,而设计的一种价格歧视的定价策略。

根据常识,那些对价格不敏感的客户通常收入较高,他们对时间比较敏感,没有耐心,而那些对价格敏感的客户通常可能收入较低,可能会为了折扣等待更长的时间。假设有两类客户:高端客户和低端客户,他们对产品的保留价格,也就是愿意支付的最高价格,分别是10块钱和4块钱。为了简化分析,假设每天各有一名新的高端客户和低端客户访问这个电商平台准备购买此产品。如果使用统一的平价策略的话,那么这个电商平台,对这个产品的最佳定价就是10块钱,也就是放弃了低端客户,每天只有高端客户才会去购买这个产品,那么每天的销售额就是10块钱。因为如果定价是4块钱的情况下,每天的销售额只有8块钱。

我们现在设计一种动态定价策略。价格每天在高价10块钱和低价4块钱之间随机切换一次。切换的概率是这样的,如果今天是高价,明天保持高价或变成低价的概率各是百分之五十;但如果今天是低价,明天以百分之百的概率回到高价。高端和低端客户的耐心程度不同,高端客户没有耐心,无论当天是高价或低价都会马上购买。而低端客户的有一定的耐心程度,如果当天是高价,他愿意再等待一天看看是否会有低价出现,否则他就放弃购买。

假设第一天的价格是高价,当天只会有高端客户会购买,商家当天的销售额仍为10块,而第一天进入的低端客户会等到第二天,看看能否有降价。而到了第二天,可能有百分之五十的概率还是高价,那么这名等待的低端客户就会流失掉,而商家仍然获得10块钱的销售收入。但是还有百分之五十的概率价格变成了低价,由于第二天又有两位新顾客进入店面,那么商家第二天就会获得12块钱的销售。平均下来,第二天的平均销售收入就是11块钱。

这种随机定价策略的好处是一定的概率保留了低端客户,并避免了顾客对价格歧视的不满,付出的代价是高端客户可能是以低价购买的。因此,只有控制好低价出现的概率,随机定价可以产生比平价策略更高的收益。

总之,商家在追求收益最大化的同时要周全地设计定价策略,注重销售的公平性,避免不公平交易带来的负面反应,以及消费者的反抗和流失。在做差异化定价时,商家可以考虑更多的消费者属性(如耐心程度)和产品版本(如概率产品)。

好了,今天的交流就到这里,感谢大家的关注。

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