数字化零售能否提升匹配效率？——基于交易需求异质性的实证研究

数字信息技术以其显著的成本优势重塑了人们的生产、交换和消费活动，也改变了零售行业的组织形态和竞争格局，最深刻的变化是由数字化零售平台架接的虚拟网络市场出现，颠覆了传统交易市场运行逻辑。任何中介组织的出现条件和演化方向都应是“提升双向匹配效率”，尤其是直接面向市场的零售组织，但传统零售很难实现精准匹配，如何通过数字化转型来推进渠道属性和顾客需求的契合，成为企业家的核心关切，也得到学术界的更多讨论。在企业大数据的支持下，中国人民大学商学院贸易经济系刘向东教授与其博士生何明钦、刘雨诗合作撰写了论文“数字化零售能否提升匹配效率？——基于交易需求异质性的实证研究”，被《南开管理评论》录用，现已于知网网络首发。

该论文观察到，进入数字经济时代，数字信息技术通过不断优化交易职能、改进匹配机制，改变零售行业的组织形态和竞争格局，同时也在重塑零售服务与消费者的交互方式，迈入异质性需求识别和匹配的新阶段。在此背景下，论文追踪零售最新实践、系统性地定义了三种异质性交易需求，基于代表性的O2O数字化零售平台和消费大数据开展实证研究。

论文发现，数字化零售最新实践是实体零售商与互联网平台的深度分工与高效协同，二者联合提供的“商品展示”、“信息触达”和“履约交付”三大服务均具有吸引消费者购买的功能，实际促进效果取决于交易服务与交易需求的适配程度。此外，文章针对最能体现零售数字化内核的“信息触达”开展深入讨论，发现从平台端发起的信息触达与从用户端发起的信息搜索均正向影响购买意愿，且彼此在互动中相互增强，证明数字化零售平台作为“专业信息服务提供者”在算法技术支持下具备动态学习和自我优化的能力。文章也观察到一些数字化“悖论”，比如普遍采用的“同类/相似推荐”算法过于追求准确性而导致过犹不及的结果：即信息推荐越频繁，反而使得追求品类丰富的消费者放弃购买。文章为当下的零售数字化转型提供

直观的效果评估，同时也为数字经济时代互联网平台与实体零售商的竞合关系、营销管理、服务内核贡献了可落地的实践指引。

已发表文章：

刘向东,何明钦,刘雨诗.数字化零售能否提升匹配效率？——基于交易需求异质性的实证研究[J/OL].南开管理评论:1-29[2022-06-08]