心理疾病就医时，人们为何更偏好和自己一样的医生？

随着心理健康问题日益受到关注，如何鼓励人们主动寻求心理健康服务，已经成为公共健康领域的重要议题。世界卫生组织报告显示，目前全球约每七个人中就有一人正在经历心理疾病。然而，相比身体疾病，人们在面对心理健康问题时往往更不愿意主动寻求医疗帮助。除了疾病污名、疾病认知等因素之外，一个容易被忽视的问题是：当我们需要心理帮助时，我们究竟希望由谁来帮助自己？

近期，中国人民大学商学院市场营销系助理教授王雪与上海交通大学助理教授史正煜、美国佐治亚大学助理教授陈进杰、香港理工大学助理教授王琦缘合作，在营销领域国际顶级期刊 Journal of Marketing发表最新研究成果，系统探讨了消费者在心理健康与身体健康情境下对医疗服务提供者的不同偏好。研究团队分析了某中国在线医疗咨询平台约2,500万次医疗咨询记录，并开展了11项随机实验。研究结果一致表明，相比寻求身体疾病治疗，消费者在寻求心理健康服务时，更倾向于选择与自己具有相同社会身份的医疗服务提供者，即表现出更强的“内群体偏好”。

为什么会出现这种现象？研究团队发现，关键在于消费者对医生共情能力（empathy）重要性的感知。身体疾病的诊断与治疗通常更加依赖客观的医学指标、专业知识和标准化治疗方案；而心理健康服务不仅需要专业判断，还需要医生理解患者的主观体验、想法和情绪，并通过沟通与情感回应让患者感受到自己被理解和接纳。因此，在寻求心理健康服务时，人们更加看重医生是否具有共情能力。在这一过程中，“和我一样”成为判断医生能否理解自己的一个重要线索。人们会根据性别、族裔、宗教、居住地、性取向等社会身份，将他人划分为“内群体成员”和“外群体成员”。当面对心理健康问题时，由于共情的重要性进一步提升，消费者更容易将与自己拥有共同身份的医生视为更可能理解自己的人，从而表现出更强的内群体医生偏好。研究进一步发现，这一现象并非局限于某一种社会身份，而是广泛存在于地域、性别、宗教、族裔和性取向等不同身份维度中，并在多数群体和少数群体消费者中均得到体现。

更重要的是，这种“身份偏好”并不是不可改变。研究发现，当消费者能够获得更多直接体现医生共情能力的信息时，他们对“自己人”医生的额外偏好会明显减弱。也就是说，当消费者不再需要依靠社会身份来推断“这位医生是否能够理解我”，而是能够直接了解到医生具有良好的倾听、情感回应和理解能力时，社会身份的重要性就会相应下降。研究还发现，具有较高全球身份认同的消费者，其心理健康与身体健康情境下的内群体医生偏好差异也更弱。

该研究为心理健康服务的推广与医疗服务设计提供了新的思路。首先，医疗机构和政策制定者需要认识到，心理健康服务与身体健康服务不能简单采用完全相同的服务策略。对于心理健康服务而言，提高医疗服务提供者的多样性和代表性可能尤其重要。对于少数群体消费者而言，如果难以找到与自己具有共同身份的心理健康服务提供者，可能会进一步降低其寻求心理健康服务的意愿，并增加延迟或放弃治疗的可能性，从而加剧医疗不平等。

其次，研究也提示医疗机构需要更加重视并有效传递医生的“软性”服务特征。传统医疗营销往往强调医生的专业资质、诊断能力、医院排名和技术水平，而对于心理健康服务，仅仅展示这些信息可能并不足够。研究表明，展示患者评价中关于医生“善于倾听”“能够理解患者”“给予情感支持”等信息，或者通过医生访谈、个人理念介绍等方式呈现其共情能力，都可能帮助消费者减少对社会身份线索的依赖。

随着人工智能逐渐进入心理健康服务领域，这一发现也具有新的启示。AI聊天机器人、推荐系统和智能匹配工具正在帮助消费者更加便捷地获得心理健康支持，但如果相关系统过度依赖效率、专业资质或治疗结果等指标，而忽视心理健康服务中人与人之间的理解、沟通和共情，就可能弱化心理健康服务本身具有的关系属性。

总之，这项研究表明，心理健康服务不仅关乎专业能力，也关乎消费者是否感受到被理解和接纳。理解消费者在不同健康情境下对共情和医疗服务提供者社会身份的不同偏好，有助于医疗机构、市场参与者与政策制定者更有针对性地设计和推广心理健康服务，提升服务的可及性与包容性，并为理解和缓解不同群体在心理健康服务中的不平等提供新的视角。

已发表文章：

Wang, Phyllis Xue, Zhengyu Shi, Jinjie Chen, and Qiyuan Wang (2026), “People Like Us: Heightened Preference for Ingroup Providers in Mental Healthcare,” Journal of Marketing, online published. DOI: 10.1177/00222429261463517.