市场营销系学术讲座系列2025年第3讲

来源：​市场营销系

主  题：利用网红社交圈打造成功的活动营销

主讲人：李宜威（岭南大学商学院副教授）

时  间：4月9日（周三）上午10:30

地  点：明德商学楼706室

语  言：中/英文

讲座摘要：

近年来，网红活动营销（Influencer-Event Marketing, IEM）——一种企业借助网红提升活动营销效果的推广策略——呈现出前所未有的增长趋势。在IEM模式下，网红通过与受众真实共创活动体验，增强营销效果。尽管企业对IEM的兴趣不断上升，但关于其有效性的学术研究仍然有限。现有研究对网红营销策略的探讨较为零散，甚至存在相互矛盾的结论。本研究基于社会网络理论（Social Network Theory）这一整体框架，整合网红营销与活动营销领域的文献，调和现有研究中的不一致结论，并探讨社会网络的多维特征（如节点，即网络度数；结构，即网络密度；以及联系，即关系嵌入性与结构嵌入性）如何决定IEM的有效性。研究结果表明，IEM能够提升销售额，其主要机制在于增强了观众对活动的体验价值。同时，网络度数、网络密度以及关系嵌入性均能强化IEM的有效性。然而，网红的结构嵌入性对IEM的影响呈现倒U型效应，表明了“弱关系的力量”：即，具有中等程度结构嵌入性的网红最具营销效果，因其能够在保持影响力的同时，避免过度竞争的影响。这些新颖的研究发现为网红营销研究者和实践者提供了重要的理论指导和实践启示。

主讲人简介：

李宜威是岭南大学商学院的副教授。他在香港中文大学获得工商管理学士学位，并取得市场学硕士学位和博士学位。此外，他曾在美国耶鲁大学管理学院担任访问学者，并在香港大学商学院担任博士后研究员。他专注于定量营销研究，运用多种研究方法，包括自然实验、应用计量经济学、贝叶斯统计及机器学习。他的研究兴趣涵盖社交网络、网红营销、众筹、社交媒体营销以及口碑传播。他的研究成果发表在Nature Communications，Journal of Marketing，Journal of Consumer Research，PNAS Nexus，Journal of Economic Behavior and Organization，Research Policy，Journal of the Academy of Marketing Science，Annals of Applied Statistics，Harvard Business Review等重要国际学术期刊。

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