市场营销系学术讲座系列2025年第9讲

来源：市场营销系

主  题：序列定价作为锚定与调整：基于买卖双方不同贴现率的分析

主讲人：张岩（新加坡国立大学副教授）

时  间：6月11日（周三）上午10:00

地  点：明德商学楼1007室

语  言：中文

讲座摘要：

消费者和卖家在评估垂直差异的产品时，通常会将其与一个参考产品进行比较。了解垂直差异如何影响消费者的支付意愿和卖家的售出意愿，有助于市场营销人员更好地预测消费者行为并优化定价策略。在七个实验中，我们考察了买卖双方是如何制定价格的，并探索了他们对垂直差异的敏感性差异。研究发现，买家和卖家在设定价格时都会使用“锚定与调整”的策略。然而，买家和卖家的调整是不同的。由于买家对支付金额更为敏感，他们往往会采用更大的折扣率。因此，随着垂直差异相比于参考产品区别加大，买家的支付意愿与卖家的售出意愿之间的差距也会扩大。为了较好地描述这个决策过程，我们采用了一个具有买卖双方不同折扣因子的指数模型来拟合我们的数据。此外，我们还发现，当人们在没有参考产品的情况下单独设定价格，或以代理人身份而非为自己定价时，买卖双方的价格差异会减弱。

主讲人简介：

张岩，新加坡国立大学市场学系副教授，2009年从芝加哥大学获得行为学博士学位。她的研究关注消费者的决策以及背后动机，及不同人或者同一决策者在不同的情境下对同一事物的评价是否存在系统性的差异。她的研究发表在Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology: General, and Journal of Personality and Social Psychology等期刊。张岩的研究曾经被一些主要媒体广泛报道，包括American Marketing Association, New York Times, Washington Post, and BBC news。

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