来源：市场营销系
主 题：直播电商如何重塑消费者退货行为：基于三重历程理论的解析
主讲人：隗然屹（香港科技大学博士生）
时 间：2025年11月19日（周三）上午10:00
地 点：中关村校区明德商学楼1008室
语 言：中文
讲座摘要：
直播电商通过提升消费者体验、增加零售商销售额，正在重塑线上购物模式。然而，零售商是否应仅因其销售增长潜力就贸然引入直播电商渠道？本研究通过将直播电商与传统电商渠道进行对比，考察了直播电商的引入对消费者购买与退货行为的影响。我们将三重历程理论(Tri-processing theory)拓展至直播电商情境，重点分析了消费者在直播电商中从购买到退货的行为变化。研究发现，直播电商在促进销售额增长的同时，也显著提高了退货行为。值得注意的是，大部分退货发生在发货前阶段。进一步分析表明，自控力较低的消费者更难以在购物决策早期进行自我修正。此外，与发货后的退货相比，发货前阶段的退货行为与消费者更强烈的负面情绪相关。最后，本文还探讨了直播电商如何扰乱零售商在不同退货阶段的成本结构。本研究通过将三重历程理论应用于直播电商环境下的多阶段决策过程，并识别自我控制作为该理论的关键调节因素，对相关理论做出了贡献。研究成果为正在考虑引入直播电商的零售商与平台提供了有价值的实践指导。
主讲人简介：
隗然屹，香港科技大学商学院信息系统专业博士生。他的研究聚焦于新兴科技的“双刃剑”效应，尤其侧重直播电商与生成式人工智能对用户和社会的影响。其研究曾在信息系统领域的顶级会议（WISE 2024）获得最佳学生论文奖。在攻读博士学位之前，他在直播电商领域有六年成功的直播电商创业经历。其研究与创业活动曾被国内外主流媒体报道，包括人民网、腾讯新闻等。他同时为山东广电集团等国内企业提供市场营销的顾问服务。
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