市场营销系学术讲座系列2026年第7讲

来源：市场营销系

主  题：潜力赋能：对过去表现变动性的感知如何塑造动机

主讲人：余伊琦（复旦大学副教授）

时  间：2026年6月15日（周一）上午10:00

地  点：中关村校区明德商学楼1008室

语  言：中文

讲座摘要：

随着数字化追踪工具的普及，消费者越来越多地通过视觉图表（如折线图或柱状图）来直观了解自己的历史表现。本研究探讨了消费者对过去表现变动性的感知如何影响其后续动机。通过六项研究，我们证实：感知到更高的表现变动性能够提升消费者对自身未来潜力的信心，进而增强其实现后续目标的动机。该效应在不同文化背景和多种目标领域中均具有普适性，涵盖了语言学习、节能减排以及体育健身等真实情境。值得注意的是，表现变动性对动机的促进作用取决于其诊断性和目标类型：当这种变动性被归因于外部因素，或者目标侧重于“维持”而非“达成”时，这一效应将会减弱。总体而言，本研究丰富了反馈与动机领域的理论文献，并为优化反馈设计、提升消费者动机提供了可操作的策略。

主讲人简介：

余伊琦，复旦大学管理学院市场营销学系副教授。北京大学光华管理学院博士，耶鲁大学管理学院访问学者。研究兴趣为消费者行为与决策。多项研究成果发表在国内外重要心理学和管理学期刊，主持并参与多项国家自然科学基金课题、政府咨询课题和企业横向课题。目前为本科生、硕博生、MBA学生讲授“营销管理”“行为研究方法”“消费者行为”等课程。

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